公众号、视频和直播的广告合规问题

去年薇娅因税务问题被查处，最终处罚十多个亿。后来李佳琪也逐渐消失在了大众的视野之中。随之而来的是整个直播行业的逐渐低迷和下行。不过我们今天要说的并不是直播这个行业，也不是税务的问题，而是关于广告的合规问题。这个话锋转的猝不及防啊，简直比猛追湾还猛啊。

新媒体兴起以来，广告合规的问题一直被大家忽视了。直播带货，其实并不是一个新鲜的事物，其实是90年代的电视直销广告在互联网时代的变形。以前是在电视上听各位主播介绍产品，并拨打电视上留下的电话号码下单购买产品；现在是在各个视频平台上看各位主播介绍产品，并点击直播画面上留下的产品链接下单购买产品。在话术上也几乎一摸一样。看看李佳琪的直播话术，在对比一下90年代的电视直销广告的主播的话术，没有什么区别。故此，视频直播带货其实是广告的一种形式。同样，还有小红书种草的，公众号介绍服务的，短视频推荐产品的等等各种所谓的新媒体的推广方式，其本质上都是一种广告。

《中华人民共和国广告法》第2条规定，在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。根据该规定，各种直接或者简洁地介绍自己所推销的商票或者服务的商业活动，就都是广告行为，应当按照广告法的要求合规进行。第44条规定，利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。

首先，不得有广告禁用内容。广告法第9条规定，广告不得有下列情形：（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。另外，涉及行政许可、专利、医药保健、农药兽药等特殊领域的广告，期内容还应当符合相应的规范要求。

第二，根据广告法的要求，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，还应当将广告内容提交市场监督部门进行审查。审查合格的才能再各个平台上发布。

第三，不得发布虚假广告。什么是虚假广告呢？根据广告法第28条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。比如，某产品宣称其产地为成都市，但实际产地为德阳市。即构成虚假广告。同样，对于产品或服务的内容、性质、功能、效果等作出过于偏离实际的夸大或虚构的，对商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的，都是虚假广告。

对于各种广告违规行为以及虚假广告行为，根据广告法的规定，对于广告行为人，包括广告主、广告经营者、广告发布者等，会按照广告费的1-5倍之间或者最高200万元以内处以行政罚款，直至吊销营业执照。同时，对于应当承担的民事赔偿责任，还应当继续承担。

所以，在自媒体当道的当下，虽然内容为王，但是还是要注意内容的尺度和合规。当构成广告时，则应当严格按照广告法的规定，逐项审查内容是否具有法律禁止的各项事项。在企业内部，优化内容审查机制，建立多层审查体系。让内容多沉淀一会儿，一切都是来的及的。

                                                                                                                               

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